Принципы составления УТП (уникального торгового предложения)

В современных условиях продаж очень сложно предложить потребителю то, чего не предложили еще конкуренты. С каждым днем становится все труднее вырабатывать свою стратегию, которая будет противостоять массовой рекламе и выделять товар из обилия аналогичных предложений. Широко известный пропагандист рациональной рекламы Р. Ривз в свое время предложил введение термина «уникальное торговое предложение». Его попытки были направлены на то, чтобы процесс рекламирования товара перед потребителем не заканчивался лишь на словах представлением его положительных качеств. Любой продукт должен иметь принципиальное отличие в ряду себе подобных.

Принципы УТП

Он выделил три основных принципа, которым должна удовлетворять реклама. Во-первых, каждая рекламная компания должна говорить о специфической выгоде от приобретения конкретного товара. Во-вторых, реклама должна преподнести либо товар, который еще не предложили конкуренты, либо качества имеющегося товара, о которых конкуренты еще не заявили как о достоинствах. В подсознании потребителя ваш товар должен иметь радикальные отличия от подобного разнообразия модельного ряда. В этом должна заключаться уникальность предложения. К тому же, сегодня принимая во внимание стандартизацию и автоматизацию производственных процессов, достаточно сложно сделать продукт, характеризующийся уникальными качествами, поэтому и на рынке такие появляются довольно редко. В-третьих, реклама должна быть настолько сильной и убедительной, что будут привлечены новые клиенты.
Когда речь идет об уникальном торговом предложении, имеется ввиду не только уникальность продукта, хотя и это занимает не последнее место. Речь идет и не об оригинальном рекламном тексте, хотя без него тоже не обойтись никак. Понятие уникального торгового предложения значительно многограннее. Современные маркетологи связывают его с созданием эксклюзивной стимулирующей идеи, которая лежит в основе создания данной марки товара. Обязательное превосходство, которое должно присутствовать в вашем заявлении, выделит вас над конкурентами.
Уникальное торговое предложение имеет своей целью продажи и повышение их объема. Добиться поставленной цели возможно только в том случае, если товар и его свойства будут непосредственно отвечать ожиданиям потребителя и полностью удовлетворять его потребности. В рекламном лозунге должно отчетливо улавливаться побуждение, стимул к действию. Создание и разработка убедительного и явно рассказывающего о преимуществах товара торгового предложения должно привлечь массу потребителей. Для этого не стоит забывать еще об одном приеме. В вашем УТП должно четко просматриваться обращение лично к потребителю, обещание и гарантия того, что он получит уникальный товар с превосходными свойствами, которого ему нигде больше не найти. Реклама, которую потребитель имеет возможность созерцать в течение всего нескольких минут, просто обязана произвести впечатление и запомниться ему на год вперед.
Утверждение о том, что в деле успеха талант занимает всего 10%, а кропотливая работа все 90%, к рекламе отнести можно смело. Не обойтись в создании рекламной кампании без вдохновения, но это не разовая работа, а длительный процесс с творческим подходом и нестандартным мышлением автора, который принесет свои результаты. Реклама может стать мощным оружием, если правильно подойти к созданию уникального торгового предложения.
УТП тем сложнее создать, чем больше аналогичных брэндов представлено в подобной отрасли. Даже если товар слишком массовый, даже если его аналогов представлено на рынке огромное множество, ваша задача усложняется, но вы должны все равно предложить покупателю то, от чего он не сможет отказаться.

Нюансы, которые необходимо знать, при создании УТП

Что же необходимо учесть при создании уникального торгового предложения? Прежде всего помните, что содержание и смысл его имеют гораздо более весомое значение, нежели способ, каким оно доведено до потребителя. Не забывая о том, что главный принцип создания УТП – это предложение получения конкретной выгоды, которой нет в товарах конкурента, формулируем текст предложения. При написании стоит помнить, что речь должна идти о чем-то конкретном, чтобы в случае беглого ознакомления с ним можно было понять и запомнить, о чем говорилось. То есть, первое – это предмет торгового предложения.
Им может являться товар. Тогда при описании его в своем УТП акцентируйте внимание на том, что это такое, для чего он нужен, что вам даст его приобретение. Причем все это стоит уместить в нескольких строках.
Другим предметом уникального торгового предложения может быть марка. На нее стоит обратить внимание потребителя, так как зачастую одно лишь упоминание той или иной марки вызывает у потребителя доверие, а следовательно, желание купить. Если вы выпускаете товар нового брэнда и знакомите с ним рынок, то помните, первое впечатление о вашей марке будет решающим. Поэтому первую презентацию стоит готовить особенно тщательно с соблюдением всех принципов УТП.
В УТП речь также может идти о конкретной фирме или торговой точке, где можно приобрести интересующий потребителя товар. В составлении уникального торгового предложения стоит учесть связь, какая фирма предоставляет услугу, какой ассортимент предлагает фирма. Примером тому может служить выбор быттехники в крупных торговых центрах, где сосредоточен обычно огромный выбор моделей конкретного товара различных фирм-производителей. Акцент здесь делается на ассортимент всего товара.
Конечно же, при составлении уникального торгового предложения не забудьте красиво преподнести информацию о цене продукта. Но не только о ней, а о том, что обычно может ей сопутствовать: скидкам, льготам, накопительным дисконтным картам, сравнению цен с конкурентами. Например, расскажите о периоде скидок в такой-то период, например, «две недели в октябре»! шансы заполучить целевую аудиторию таким УТП значительно повышаются.
Ясное изложение информации и четкость мысли при составлении уникального торгового предложения еще не всё. От этого можно и не получить ожидаемого эффекта. УТП необходимо составить таким образом, чтобы было произведено воздействие не только на разумное восприятие клиентом информации, но и на его эмоционально-психологическиое состояние. Другими словами, составить УТП следует как бы для каждого клиента индивидуально. Проще всего это сделать в Интернет –рекламе, когда при наличии определенной клиентской базы вы имеете возможность послать письмо каждому. Обращение к потенциальному клиенту по имени производит неожиданный эффект. Психологический фактор играет свою роль, и такая персонификация преобразует уникальное торговое предложение, рассчитанное на широкие массы, в индивидуальное личное обращение к знакомому. Ни в коем случае не допускайте обобщенного и безличного общения, а также оставляйте координаты того, кто составлял обращение, непременно реально существующего человека. А самое главное, помните, - обращайтесь не только к тем потребителям, которые могут быть заинтересованы вашим товаром, но и теми, которые еще и не подозревают об этом.
Грамотно составленное уникальное торговое предложение – это доказательство того, что ваш товар заслуживает внимания потребительского круга. Это важный инструмент в борьбе за каждого покупателя, над созданием которого следует потрудиться, чтобы достичь поставленных целей.